Die geheime Anatomie des Newsletter-Abos

Als jemand, der im Internet wirtschaftet, kann man den Eindruck bekommen, dass es zunehmend schwerer wird, sich mit besonderen Schmankerln die Aufmerksamkeit und Begeisterung seiner (potentiellen) Kundschaft zu sichern. Wurde denn nicht alles schon einmal geschrieben, gezeigt, kommentiert und programmiert? Ist das Publikum im Netz nicht schon so satt und abgestumpft, dass man so laut gar nicht mehr schreien kann, als dass es noch irgendjemand hören, geschweige denn interessieren würde?

Nein, es gibt sie noch, die kleinen Feinheiten und Finessen. Hingucker und Aufhorcher, die Ihre Wirkung - wenn auch nur auf subtile Art und Weise - nicht verfehlen und Ihnen die Wertschätzung Ihrer Kunden sichern. Und am Ende wird dann aus einer scheinbaren Kleinigkeit schließlich doch noch ein ganz starkes Stück.

WUMMS!

Manchmal ist es fast ein bißchen so wie in Joseph Haydns Symphonie Nr. 94, die auch als “Symphonie mit dem Paukenschlag” bekannt ist. Laut musikhistorischer Legendenbildung soll Joseph Haydn den berühmt gewordenen Paukenschlag in den langsamen, zweiten Satz hineinkomponiert haben, “um das träge Publikum aus seinem konzertanten Tiefschlaf zu wecken”, schreibt die Klassik-Redaktion des Bayerischen Rundfunks in einem Artikel über die Symphonie Nr. 94. Und in der Tat verfehlt dieser Paukenschlag seine Wirkung nicht. Da steht also der Schlagzeuger bzw. der Perkussionist auf der Bühne. Und wartet, ... und wartet. Das Stück gleitet sachte und leise dahin. Er wartet immer noch. Und dann, mit einem Mal: “WUMMMS!!!”, auf den Punkt genau, der Paukenschlag!

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, was denn dieser Paukenschlag mit einem Newsletter-Abonnement zu tun hat? Das Geheimnis liegt in der Tatsache, dass wir es beim Abschluss eines Newsletter-Abos mit einem ausgeprägten Dialogprozess zwischen Ihnen und Ihrem Abonnenten zu tun haben. Einer agiert, der andere reagiert. Und so unbedeutend wie es zunächst scheint, kann doch die Art und Weise, wie Sie auf eine Aktion des Abonnenten reagieren, entscheidend dafür sein, wie er Sie und Ihre Leistungen beurteilt. Es geht also um Timing, Gefühl für’s Publikum, Kreativität und Sachverstand. Ein bisschen also wie ein Komponist. Nur, dass Sie hier keine Symphonie, sondern einen Dialogprozess komponieren. Und kennen Sie erst einmal die neuralgischen Punkte im Abonnement-Prozess, dann kennen Sie automatisch die Stellen, wo Sie Ihren persönlichen Paukenschlag einbauen können, um Ihr Publikum zu begeistern. Ihr Paukenschlag muss nicht laut sein. Er soll lediglich hör- oder spürbar und irgendwie smart und originell sein.

Holen Sie Ihren Abonnenten ab und reden Sie mit ihm!

Stellen Sie sich vor, Sie säßen mit Ihrem Kunden Max Müller persönlich am Tisch. Er sagt: “Ich möchte Ihren Newsletter abonnieren.” Jetzt können Sie A) sagen: “Dann nennen Sie mir Ihre Emailadresse.” Oder Sie könnten B) sagen: “Herr Müller, es freut mich, dass Sie unseren kostenlosen Newsletter abonnieren wollen. Ich bräuchte dazu lediglich Ihre Email-Adresse und nehme Sie noch heute auf unsere Abonnenten-Liste. Sie erhalten dann umgehend unseren aktuellen Newsletter mit wertvollen Informationen per Email. In der Regel senden wir den Newsletter 14-tägig Mittwochs. Sollte er Ihnen nicht gefallen, können Sie sich natürlich jederzeit wieder abmelden. Ich glaube aber,  dass Sie sehr zufrieden sein werden. Haben Sie sonst noch Fragen dazu?” Bei welcher Gesprächsvariante würde sich Herr Müller wohl besser von Ihnen betreut fühlen, A oder B?

Auch wenn die meisten B sagen würden, stricken viele Newsletter-Anbieter Ihre Systeme noch nach Prinzip A. Hauptsache technisch funktioniert es. Der Rest wird leider viel zu oft stiefmütterlich behandelt. Bei einem wirklich gut gemachten und benutzerorientierten Prozess werden Ihre Kunden aufhorchen und wertschätzend zur Kenntnis nehmen, dass es jemand besser macht als man es sonst kennt. Dieser Moment, diese Wahrnehmung beim Kunden, das ist der Paukenschlag, den ich meine. Aber kurz nochmal zurück zum Newsletter selbst.

Was ist schon so toll an Newslettern?

Diese Frage mag sich der eine oder die andere wohl stellen. Aber ist Ihnen eigentlich klar, dass da draußen so einige Menschen herumlaufen, die wenigstens einmal bei Ihnen gekauft oder gebucht haben oder sich zumindest vorstellen könnten, bei Ihnen zu kaufen oder zu buchen? Kennen Sie diese Menschen? Und wenn ja, wann und wie hatten Sie das letzte Mal Kontakt mit ihnen? Und wenn nein, … äh …. dann sollten Sie jetzt erst recht weiterlesen!

Lassen Sie kurz einmal die folgende Statistik auf sich wirken. Stellen Sie sich danach bitte die Fragen: “Warum sollte ich Kontakt mit meinen Kunden halten? Warum sollte ich regelmäßig Newsletter an Kunden und Interessenten senden? Warum sollte ich ein Newsletter-Abo auf meiner Website anbieten?”

Ich denke, die Statistik macht deutlich, worauf ich hinaus will: Fast ein Drittel der Befragten gibt an, einen Newsletter abonniert zu haben, um “über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation auf dem Laufenden zu sein”. Neben all den anderen aufschlussreichen Aspekten der Umfrage ist das für mich DIE zentrale Aussage. Denn hinter ihr steckt ein gewaltiges Potential für Ihr Geschäft. Ich hatte es in einem meiner letzten Artikel schon einmal erwähnt und es ist ja in der Literatur auch hinreichend aktenkundig: Das Neukundengeschäft hat für Umsatz und Wachstum zweifelsfrei erhebliche Bedeutung. Das Bestandskundengeschäft ist allerdings ein Schatz, der an Wirtschaftlichkeit und Lukrativität kaum zu übertreffen ist. Diesbezüglich wird immer wieder die Faustformel zitiert: Einen Neukunden zu akquirieren ist fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten.

Nun werde ich allein mit dem Versand von Newslettern meine Kunden nicht so sehr begeistern, dass sie mir nur aus diesem Grund die Treue halten. Das besagte Medium ist vielmehr ein Instrument, um meine Kunden auf dem Laufenden zu halten, mit ihnen in Kontakt zu bleiben und mich immer wieder als der beste Anbieter auf meinem Feld ins Gespräch zu bringen. Vorausgesetzt, die Inhalte meiner Newsletter sind für die Leser hinreichend interessant oder bieten sogar echten Mehrwert, wertvolle Informationen oder Angebote, so kann das meine Reputation und mein Vertrauen beim Kunden deutlich stärken. Die Chance, dass man im nächsten Bedarfsfall dann auf mich zukommt, anstatt meine Konkurrenz zu beglücken, ist dann wesentlich größer.

Und wo soll jetzt das Problem beim Newsletter sein?

Ich habe in den letzten Jahren bei der Zusammenarbeit mit unseren Kunden eine grundsätzliche “Problemzone” ausgemacht, wo Unternehmen Schwierigkeiten haben, wenn es um den Einsatz von Newslettern geht. Da dreht es sich um den Weg des Benutzers zum Newsletter-Abonnement und um das entsprechende Setup der Newsletter-Software. Denn darum ranken sich immer noch viele Missverständnisse und falsche Vorstellungen.

Der Newsletter - Eine Geschichte voller Missverständnisse?

Wer den Begriff “Newsletter-Software” verwendet, ist vielen anderen bereits einen großen Schritt voraus. Denn das zeugt von einem gewissen Grundverständnis der Materie. Häufig wird der Newsletter nämlich mit einer Email gleichgesetzt. Viele sehen dann Email-Programme wie Outlook, gmail oder Apple Mail vor ihrem geistigen Auge. Ich möchte Ihnen erklären, warum das nicht richtig ist. Natürlich können Sie mit Ihrem gewohnten Emailprogramm eine Nachricht verfassen und 100 Kunden ins BCC-Feld eintragen. Als Betreff schreiben Sie “Unser Newsletter Juni 2017” und ab geht die Post. Das wird grundsätzlich auch irgendwie funktionieren, hat aber mit den Möglichkeiten einer echten Newsletter-Software nicht viel zu tun. Spätestens wenn es darum geht, die Empfängerliste des Newsletters zu verwalten, An- und Abmeldungen (automatisiert) zu managen, Ihre Kunden benutzerfreundlich durch die notwendigen Prozesse zu führen, Aussendungen an mehrere hundert oder gar mehrere tausend Empfänger zu realisieren und vor allem statistische Messwerte zur Erfolgsquote des Newsletters zu erheben, versagt Ihre klassische Email-Anwendung. Das gilt besonders auch für die optischen Belange. Mit einer guten Newsletter-Software lassen sich visuell attraktive Mailings erstellen, die in jedem Email-Programm und auf jedem Gerät (Smartphone, Tablet, Desktop) optimal aussehen.

Stein auf Stein, Stein auf Stein - Der Newsletter wird bald fertig sein :)

Ich habe mit meinem Team in den letzten 10 Jahren eine Vielzahl von Newsletter-Software in der Praxis getestet. Aufgrund dieser Erfahrung kann ich sagen, dass es beim Funktionsumfang, der Benutzerfreundlichkeit und beim Preis deutliche Unterschiede gibt. Eine Gemeinsamkeit haben aber alle guten Systeme: die grundsätzliche Anatomie, die für ein effizientes, rechtlich wasserdichtes und benutzerfreundliches Abonnenten-Management notwendig ist.

Nehmen Sie Ihre Abonnenten an die Hand

Der Weg Ihres Kunden zum Newsletter-Abonnement bei Ihnen ist ein nicht zu unterschätzender Dialogprozess. Er bietet Ihnen die wertvolle Möglichkeit, auf smarte Art und Weise mit Ihrem Kunden zu interagieren und kommunizieren und zwar schon im Vorfeld des endgültigen Abonnement-Abschlusses. Achten Sie beim nachfolgenden Schaubild  einmal auf die Vielzahl der Kontaktpunkte zwischen Ihnen und Ihrem Kunden, allein in der Phase, in der er sein Newsletter-Abonnement bei Ihnen abschließen oder verwalten will. Ich hatte das weiter oben die “neuralgischen” Punkte beim Abo-Prozess genannt, denn hier kann man vieles richtig oder alles falsch machen. Die Kontaktpunkte entstehen zum einen auf der Website als direkte Rückmeldung auf eine Benutzeraktion, zum anderen in Form von Rückmeldungen per Email. Was auch deutlich wird: eine solchen Prozess kann man so ohne Weiteres nicht mit einem herkömmlichen Emailprogramm abbilden.

Liebe zum Detail zahlt sich aus

Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit dem Schaubild verdeutlichen, wieviele neuralgische Punkte es im Newsletter-Abonnement-Prozess gibt und wo diese liegen. Sehen Sie, an welchen Stellen Sie durch gezielte Dialogführung in Wort und Bild echte Zeichen setzen können? Heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab, indem Sie auch oft vernachlässigte Punkte bewusst gestalten. Denken Sie nur an die Fehlermeldung, wenn jemand eine ungültige Emailadresse eingibt oder - so schade wie es ist - sein Abonnement beenden will. Formulieren Sie diese scheinbar unbedeutenden Passagen mit Bedacht und Kreativität. Es gibt so viele Möglichkeiten, intelligent und spielerisch mit den verschiedensten Eventualitäten umzugehen.

Fazit

• Schärfen Sie Ihr Bewusstsein für die vielen verschiedenen Dialogpunkte innerhalb des Abonnement-Prozesses.
• Überlegen Sie sich, wie Sie sich in einem persönlichen Gespräch mit dem Kunden verhalten bzw. was Sie sagen und wie Sie es formulieren würden.
• Nehmen Sie auch die scheinbar unbedeutenden Passagen sehr ernst, formulieren und gestalten Sie die entsprechenden Bereiche auf einem qualitativ hohen Niveau.
• Spielen Sie mit Ihrem Team Ihren eigenen Abonnement-Prozess immer wieder durch und bessern mögliche Schwachstellen aus.
• Achten Sie darauf, dass der Abonnement von Anfang an weiß, worauf er sich bei seinem Abo einlässt. Was erwartet ihn? Wie häufig und in welchem Turnus kann er mit einer Zusendung rechnen? Ist der Abmelde-Prozess klar und einfach genug zu erreichen?
• Jeder Abonnent ist wertvoll! Schließen Sie den Abo-Vorgang sauber und rund ab. Verhindern Sie, dass der Abonnent nachträglich ins Zweifeln kommt, weil er keine oder nur eine unzureichende oder missverständliche Bestätigung von Ihnen bekommt. Setzen Sie alles daran, dass der Abonnent zu jeder Zeit ein gutes Gefühl bei seinem Abonnement hat und Ihnen als solcher (und natürlich als Kunde) dauerhaft erhalten bleibt.

In diesem Artikel bin ich bewusst nicht auf die Inhalte eines Newsletters selbst eingegangen. Dieses Thema werde ich in einem der kommenden Artikel behandeln. Freuen Sie sich schon einmal drauf.