Das Plattform-Paradox: Warum Bequemlichkeit einen Preis hat – und wer ihn zahlt

Es gibt einen Moment, den fast jeder von uns kennt. Man plant eine Reise, öffnet eine App oder eine Website, gibt Ort und Datum ein und innerhalb von Sekunden erscheint die Welt der Möglichkeiten, sortiert, bewertet, buchbar mit zwei Klicks.

Kein Anrufen, kein Vergleichen über Dutzende Einzelseiten, keine Unsicherheit. Diese Erfahrung ist das Versprechen der Plattformökonomie, und sie hält dieses Versprechen erstaunlich zuverlässig ein.

Genau hier beginnt das Paradox, über das ich schreiben möchte.

Plattformen wie Booking.com sind ein technisches und ökonomisches Meisterwerk. Sie lösen ein reales Problem: Sie reduzieren das, was Ökonomen Transaktionskosten nennen, also den Aufwand, den es kostet, Angebot und Nachfrage zueinanderzubringen. Für den Reisenden ist das ein unbestreitbarer Gewinn. Transparenz, Vergleichbarkeit, Sicherheit durch Bewertungen, ein einziger Bezahlvorgang. Aus Sicht des einzelnen Nutzers ist dagegen kaum etwas einzuwenden.

Doch eine Plattform hat immer zwei Seiten. Auf der einen stehen die Konsumenten, die sie lieben. Auf der anderen stehen die Anbieter, in diesem Fall die Hotels, für die dieselbe Plattform eine fundamental andere Realität bedeutet.

Denn was für den Nutzer Bequemlichkeit ist, ist für den Anbieter zunehmend Abhängigkeit. Eine Plattform, die einmal die zentrale Anlaufstelle für eine ganze Branche geworden ist, besitzt etwas Mächtigeres als nur Marktanteile: Sie besitzt den Zugang zum Kunden. Und wer den Zugang kontrolliert, kann die Bedingungen diktieren.

In der Frühphase ist eine Plattform ein Vermittler. Sie bietet einen Service an, für den sie eine faire Gebühr verlangt. Ein Geschäft, von dem beide Seiten profitieren. Das Problem entsteht erst mit der Marktmacht.

Sobald eine Plattform so dominant wird, dass ein Hotel es sich schlicht nicht mehr leisten kann, nicht dort gelistet zu sein, verschiebt sich das Kräfteverhältnis grundlegend. Aus dem Vermittler wird ein Torwächter (im Fachdiskurs „Gatekeeper"). Und Torwächter setzen Regeln durch, die ein gleichberechtigter Partner niemals durchsetzen könnte.

Das konkreteste Beispiel dafür sind die sogenannten Bestpreisklauseln (Paritätsklauseln). Sie verboten Hotels über Jahre, ihre eigenen Zimmer auf der eigenen Website günstiger anzubieten als auf der Plattform. Man muss sich die Absurdität dieser Konstruktion vor Augen führen: Ein Unternehmen durfte sein eigenes Produkt im eigenen Schaufenster nicht zu seinem eigenen Wunschpreis anbieten. Der direkte Draht zum eigenen Kunden – das wertvollste Gut jedes Anbieters – wurde künstlich verteuert, um die Plattform unangreifbar zu machen.

Hinzu kamen Provisionen, die im Lauf der Jahre Höhen erreichten, die in keinem gesunden Verhältnis mehr zur erbrachten Vermittlungsleistung standen. Die Marge, die ein Hotelier hart erarbeitet, wanderte in wachsenden Teilen an einen Akteur, der weder ein Bett bezieht noch ein Frühstück serviert.

Dieser Mechanismus bleibt nicht ohne Folgen für die andere Seite, also für den Gast. Denn das Vertrauen, das der Nutzer der Plattform entgegenbringt, beruht auf einer stillen Annahme: dass die Reihenfolge der Suchergebnisse seinem Interesse folgt, also dass oben steht, was für ihn am besten passt. Doch was, wenn das Ranking in Wahrheit einer anderen Logik gehorcht? Wenn nicht primär entscheidet, welches Haus dem Gast den meisten Wert bietet, sondern welche Kombination aus Buchungswahrscheinlichkeit, Zimmerpreis und – nicht zuletzt – Höhe der Provision für die Plattform am profitabelsten ist? Dann wird aus dem vermeintlich neutralen Wegweiser eine Verkaufsfläche, auf der die besten Plätze nicht dem besten Angebot gehören, sondern dem lukrativsten für die Plattform. Das Tückische daran: Der Gast merkt es nicht. Er vertraut weiter und sein Vertrauen wird, leise und über die Zeit, enttäuscht.

Man könnte einwenden: Das ist eben Marktwirtschaft, ein Geben und Nehmen zwischen Geschäftspartnern. Doch genau das war es nicht mehr. Ein Markt funktioniert über Wahlfreiheit. Wenn aber eine Seite so mächtig ist, dass die andere keine echte Wahl mehr hat, dann ist der Wettbewerb außer Kraft gesetzt. Und genau dafür gibt es das Kartellrecht.

Der Europäische Gerichtshof hat im September 2024 in einer wegweisenden Entscheidung bestätigt, dass diese Paritätsklauseln gegen europäisches Wettbewerbsrecht verstoßen. Das ist keine Kleinigkeit. Es ist die juristische Anerkennung dessen, was die Branche seit Jahren spürt: dass hier eine Grenze überschritten wurde.

Besonders trifft das eine Branche, die das eigentliche Produkt überhaupt erst erschafft. Die Tourismuswirtschaft lebt von Menschen, die Häuser führen, Gäste empfangen, eine Region erlebbar machen. Die Plattform vermittelt diesen Wert, aber sie schafft ihn nicht. Wenn der Großteil der Wertschöpfung am Schöpfer vorbei zum Vermittler fließt, stimmt etwas Grundlegendes nicht. Und das Kräfteverhältnis könnte ungleicher kaum sein: Auf der einen Seite ein global agierender Plattformkonzern mit Milliardenumsätzen und ganzen Heerscharen von Juristen. Auf der anderen Seite das Hotel mit 20 Zimmern, der Familienbetrieb in dritter Generation, die Pension am Stadtrand.

Dürfen Hotels ihre Zimmer auf der eigenen Seite günstiger anbieten als auf Booking.com? Im Streit über sogenannte Bestpreisklauseln hat die Plattform nun eine Niederlage kassiert - der EuGH stärkt die Rechte der Hotels.

Quelle: Tagesschau 19.09.2024

Und hier liegt der ehrliche Kern dieses Essays: Die Plattformökonomie lässt sich nicht einfach als „gut" oder „böse" abstempeln. Die Bequemlichkeit für den Nutzer ist real und wertvoll. Kaum jemand will wohl zurück in eine Welt ohne digitale Vergleichbarkeit. Die Frage ist nicht, ob es Plattformen geben soll, sondern zu welchen Bedingungen.

Eine gesunde Plattformökonomie wäre eine, in der die Plattform für ihren echten Mehrwert fair vergütet wird, aber den Anbietern nicht den direkten Zugang zu ihren eigenen Kunden abschneidet und dem Gast nicht das verkauft, was am meisten Provision bringt, sondern was ihm am besten dient. Eine, in der Marktmacht nicht in Marktmissbrauch umschlägt. Diese Balance herzustellen, ist die eigentliche Aufgabe. Und sie gelingt nicht von allein. Sie braucht Regeln, Gerichte und manchmal den Mut einer ganzen Branche, sich gemeinsam zu wehren.

Es ist, ehrlich gesagt, ein klassischer Kampf David gegen Goliath. Ein einzelnes Hotel hätte gegen einen Konzern dieser Größe keine Chance. Die Kosten, das Prozessrisiko, der schiere Ressourcenunterschied wären erdrückend. Goliath verlässt sich genau darauf. Doch Davids Stärke war nie seine Größe, sondern seine Klugheit und seine Entschlossenheit. Übertragen auf heute heißt das: Wenn sich über 18.000 Hotels aus 32 Ländern zusammenschließen, ihre Ansprüche bündeln und sich auf ein höchstrichterliches Urteil stützen können, dann wird aus vielen einzelnen, chancenlosen Davids eine Kraft, die auch ein Goliath nicht mehr ignorieren kann. Und die Steinschleuder in diesem Bild ist – auch das gehört zur ehrlichen Erzählung – ein Stück Technologie.

An diesem Punkt wird das Thema für mich und meine Agentur konkret. Denn wir reden hier nicht nur über Theorie. Wir sind mit unserer Internet-Expertise Teil der Antwort. Hier ist unser Agenturname also wieder einmal Programm.

Als technischer Umsetzungspartner haben wir im Auftrag der Initiatoren der Klage die Internet-Plattform MyBookingClaim.com entwickelt, die digitale Infrastruktur, über die sich Hotels aus ganz Europa der Sammelklage gegen Booking.com anschließen. Hinter dieser Initiative steht die Stichting Hotel Claims Alliance (SHCA), getragen vom europäischen Dachverband HOTREC und mehr als 30 nationalen Hotelverbänden. Inzwischen haben sich über 18.000 Hotels aus 32 Ländern registriert, um Entschädigung für die Schäden geltend zu machen, die durch eben jene Bestpreisklauseln entstanden sind.

Unsere Aufgabe war und ist es, eine sichere, skalierbare und mehrsprachige Plattform zu bauen und zu betreuen, die diesem Ansturm standhält, einen Registrierungsprozess in 14 Sprachen, eine DSGVO-konforme Infrastruktur, ein System, das auch dann zuverlässig läuft, wenn nach dem Versand der Verbands-Newsletter tausende Hotels gleichzeitig zugreifen. Für uns ist das Technik im Dienst einer fairen Sache.

Für mich schließt sich hier ein Kreis. Die Plattformökonomie hat ein Ungleichgewicht geschaffen. Und nun hilft ausgerechnet eine Plattform – myBookingClaim – dabei, dieses Ungleichgewicht zu korrigieren. Das ist kein Widerspruch, sondern der Beweis, dass Technik kein Selbstzweck ist. Sie kann Machtgefälle verstärken. Oder sie kann denen ein Werkzeug geben, die sich wehren wollen.

Die Initiatoren und Mitstreiter von myBookingClaim haben sich für das Zweite entschieden. Und ich bin überzeugt: Das ist die Art von Digitalisierung, für die es sich zu arbeiten lohnt.