Was Jürgen Klopp über KI-Texte verrät – und warum KI die besten Texte schreibt, die niemand findet oder lesen will.

„Oh nee! Ein KI-Text! Der ist bestimmt voll schlecht fürs Ranking. Lass mal lieber nicht machen.“

„Cool, ein KI-Text! Den finden Maschinen bestimmt super!“

Wer hat nun recht?

Heute möchte ich der Frage nachgehen, wie sich KI-Texte auf die Performance von digitalem Content auswirken.

• Sind sie besser oder schlechter auffindbar?
• Haben sie eine größere oder geringere Relevanz?
• Werden sie als höher- oder minderwertiger wahrgenommen?
• Und wer nimmt sie überhaupt noch wahr, Menschen und/oder Maschinen?

Kaum eine Frage wird im Online-Marketing und der Suchmaschinenoptimierung, SEO, (oder mittlerweile auch Generative oder Answer Engine Optimization - GEO/AEO) gerade so heiß und kontrovers diskutiert wie diese:

Schon lange hatte ich zu diesem Thema einen Text in meiner Schublade, war aber nie so richtig zufrieden damit.

Dann kam ausgerechnet Jürgen Klopp und gab mir den entscheidenden Impuls. Jetzt kann es also endlich losgehen.

Doch zuvor muss ich kurz noch ein Geständnis ablegen: Ich kann mit Fußball echt nicht viel anfangen. Wenn überhaupt, dann schaue ich mal bei wichtigen EM- oder WM-Spielen rein. Was auch immer „wichtig“ bedeuten mag, das entscheide ich dann jeweils spontan oder lass es mir von anderen erklären. Aber eins muss ich sagen: Den Jürgen Klopp finde ich wirklich cool. Wenn es einer schaffen könnte, mich fußballmäßig aus meinem Schneckenhaus zu locken, dann er.

Der entscheidende Teil kommt jetzt:

Dieselbe Wahl, Menschen vorgelegt, ergab keine solche Vorliebe, sie tendierten eher leicht zum Menschlichen. Die maschinelle Bevorzugung beruht also nicht auf objektiv besserer Qualität, sondern auf einer familiären Resonanz. Fachleute nennen es „stilistische Homophilie": Die glatte, erwartbare Sprache einer KI lässt sich von einer anderen KI leichter verarbeiten. Und was sich leichter verarbeitet, hält die bewertende Maschine fälschlich für klarer und besser. Die KI nickt sich selbst zustimmend zu.

Man könnte nun meinen: Prima, dann lasse ich die Texte für meine digitalen Kanäle eben von einer KI schreiben, die Maschinen mögen sich ja.

Wenn es nur so einfach wäre.

Warum der Wissens-Bewerter abwinkt

„DIE Maschine" ist nicht EINE Instanz, sondern ZWEI. Und zwar mit gegensätzlichen Aufgaben.

Um das scheinbare Paradox zu verstehen, müssen wir zwei grundlegende Ebenen der maschinellen Verarbeitung trennen:

1. Die syntaktische Ebene (das Sprachmodell): Sie bewertet Stil, Satzbau und Grammatik. Hier greift die eben beschriebene stilistische Homophilie. Die KI findet KI-Prosa toll, weil sie strukturell berechenbar und makellos formatiert ist.
   
   
2. Die semantisch-komparative Ebene (der Wissens-Bewerter): Sie liest nicht nur den einzelnen Text, sondern vergleicht seinen Inhalt mit Millionen bereits existierenden Dokumenten. Sie fragt nicht nach der Schönheit des Satzes, sondern nach dem „Information Gain“, also dem inhaltlichen Zugewinn gegenüber allem, was schon im Netz steht.

Diese zweite Ebene ist der eigentliche Torwächter. Und dieser Wächter steckt heute überall: im klassischen Google-Ranking ebenso wie in den neuen KI-Suchsystemen à la Perplexity, SearchGPT oder Google AI Overviews. Wie ernst es Google damit ist, zeigt schon der Umstand, dass sich der Konzern das Prinzip des Information Gain Scores patentieren ließ. Flankiert wird es von den sogenannten E-E-A-T-Kriterien (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), dem Raster, nach dem Google die Qualität von Inhalten beurteilen lässt.

Der Wissens-Bewerter prüft damit gnadenlos: Bietet dieser Text echte, nachweisbare Praxiserfahrung (Experience) und tiefes Fachwissen (Expertise)? Oder ist es nur die hundertste Zusammenfassung von Hörensagen?

Was passiert, wenn diese Prüfung ausfällt, hat sich 2024 in aller Deutlichkeit gezeigt. Beim großen Google-Core-Update im März jenes Jahres, das gezielt gegen massenhaft erzeugte Inhalte ohne eigenen Wert vorging, verschwanden zahlreiche Seiten schlicht aus dem Index. Eine Analyse von rund 79.000 Websites ergab: Unter den vollständig deindexierten Seiten wiesen 100 Prozent KI-generierte Inhalte auf. Nicht jede KI-Seite verschwand, aber jede verschwundene trug die Handschrift der Maschine.

Und genau hier bricht das Kartenhaus rein generativer Texte zusammen. Eine KI ohne eigene Primärdaten und ohne eigene Lebens- und Berufserfahrung hat kein „E" für Experience. Sie kann letztlich nur elegant umformulieren, was im Trainingsdatensatz schon steht.

Aufs echte Leben übertragen ist ein reiner KI-Text wie ein perfekt gekleideter Redner auf einer Konferenz: Er spricht in makelloser Rhetorik, fehlerfreiem Hochdeutsch und geschliffener Diktion. Das Sprachmodell im Publikum attestiert ihm eine Traumnote für den Vortrag. Der Veranstalter, in diesem Fall der Wissens-Bewerter, lädt ihn trotzdem nie wieder ein. Denn nach zehn Minuten wird allen klar: Der Mann wiederholt in perfekten Sätzen lediglich Dinge, die ohnehin schon alle im Raum wussten.

Wenn auf hundert Websites der exakt gleiche, synthetisch glattgebügelte KI-Content steht, behandelt der Wissens-Bewerter diese Quellen als wertlosen Ballast. Was er bevorzugt zitiert und empfiehlt, ist gerade das, was eine KI selbst nicht erfinden kann: Primärdaten, eigene Erfahrung, echte Zitate, konkrete Zahlen und Haltung, kurzum den menschlichen Information Gain.

An dieser Stelle zurück zu Jürgen Klopp. Er gestand, er hätte für seine Laudatio auch einfach die KI fragen können, was man so über Boris Becker sagt. Das Ergebnis lässt sich erahnen: eine glatte, korrekte, vorhersehbare Rede. Information Gain bei null. Das Sprachmodell hätte vielleicht applaudiert, aber der Saal wäre eingeschlafen.

Klopp tat das Gegenteil. „Ich als Zeitzeuge sage euch, was Boris für mich war" – und lieferte damit das eine „E", das keine Maschine hat: Experience. Etwa, dass er 1985 direkt nach dem Wimbledon-Finale selbst auf den Platz rannte, um dieses Gefühl nachzuspielen und dass er ohne Boris wahrscheinlich nicht da wäre, wo er heute ist. Das stand bis dato in keinem Trainingsdatensatz. Seine Pointe fasst meinen Artikel in einen Satz: „Was KI nicht weiß, ist: Was denke ICH über Boris Becker? Und das weißt ja nicht mal du." Information Gain? Volle Punktzahl.

Wer seinen Content also heute von einer KI schreiben lässt, ohne menschliche Substanz hinzuzufügen, verliert auf allen Ebenen: Das Sprachmodell nickt zwar stilistisch ab, aber der Wissens-Bewerter findet nichts, was sich zu zitieren lohnt und lässt den Content links liegen.

Bleibt die dritte Partei, der Mensch, der am Ende liest. Und hier wird es psychologisch interessant.

Solange Menschen nicht wissen, dass ein Inhalt von einer KI stammt, schneidet er oft blendend ab. Eine Untersuchung der New York University und der Emory University an echten Werbekampagnen fand für unmarkierte KI-Werbung sogar eine um bis zu 19 Prozent höhere Klickrate. Doch dann kam der Moment der Wahrheit: Dieselben Werbemittel, sichtbar als „KI-generiert" gekennzeichnet, stürzten ab. Die Klickrate sank um 31,5 Prozent. Ein und derselbe Inhalt. Ein einziger Unterschied: das Etikett.

Es geht den Menschen also nicht um die messbare Qualität, die haben sie im Blindtest goutiert. Es geht um das Gefühl, dass jemand sich Mühe gegeben hat. Ein Text ohne Absender fühlt sich an wie ein Händedruck ohne Hand.

Aber – und das ist entscheidend – dieser Effekt ist stark kontextabhängig. Der Digital News Report des Reuters Institute in Oxford zeigt es deutlich: Bei Übersetzungen, Transkriptionen und reiner Datenaufbereitung ist die Akzeptanz hoch. Ein Werkzeug verrichtet Werkzeugarbeit, niemand erwartet dabei eine Seele. Je persönlicher und meinungsbildender es aber wird, desto steiler fällt die Kurve. Ganz unten, im Keller der Akzeptanz, stehen zwei Sorten: der persönliche Essay und die Kundenbewertung. Beide ziehen ihren gesamten Wert aus einem Versprechen: Hier spricht ein echter Mensch aus echter Erfahrung. Ein maschineller Essay ist ein Widerspruch in sich; eine erfundene Kundenstimme schlicht eine Täuschung.

Die Frage „KI-Text – gut oder schlecht?" ist demnach so naiv wie „Ist ein Hammer gut oder schlecht?" Es kommt darauf an, wofür.

Aus dem Dreieck

1. die KI liebt sich selbst,
2. der Wissens-Bewerter bestraft den fehlenden Informationsgewinn und
3. der Mensch bestraft die Täuschung

folgt eine überraschend klare Linie, die wir bei uns in der Agentur in drei Faustregeln fassen.

Fürs Strukturieren, Ordnen, Übersetzen und für die technische Aufbereitung ist sie ein Segen. Der inhaltliche Kern aber, die eigene Erfahrung, die konkrete Zahl, der gemeinte Gedanke, gehört in menschliche Hand. Nicht aus Nostalgie, sondern weil genau dieses „E" für echte Praxiserfahrung (Experience) das ist, was E-E-A-T-Kriterien belohnen und Menschen vertrauen.

Eine KI-gestützte Rechtschreibprüfung kennzeichnet man nicht, das wäre albern. Aber wo KI substanziell mitgewirkt hat, ist ein transparenter Hinweis kein Makel, sondern ein Vertrauensbeweis. Die Werbebranche nennt das den „Wesentlichkeits-Test":

Kennzeichne dort, wo das Fehlen der Kennzeichnung täuschen würde. Vorbildlich löst das der Tagesspiegel, dessen Leitsatz die ganze Sache auf den Punkt bringt: „Die KI hilft dir, nicht du hilfst der KI."

Es gibt Texte, die primär andere Maschinen lesen: Datenblätter und strukturierte Produktinfos. Dort darf man die maschinelle Vorliebe fürs Maschinelle ruhig nutzen. Alles aber, was einen Menschen überzeugen oder berühren soll, gehört in menschliche Hand. Wer beides verwechselt, optimiert am Ziel vorbei.

Das Schwierige ist nie, die KI zum Schreiben zu bringen. Das Schwierige ist, einem glatten Text die menschliche Substanz einzuziehen, die E-E-A-T belohnt – Erfahrung, Zahlen, Haltung. Genau daran arbeiten wir mit unseren Kunden in unseren bewährten Sparring-Sessions: Sie liefern den Rohstoff, wir das Handwerk. Lassen Sie sich in diesen unruhigen Zeiten nicht verrückt machen, aber versuchen Sie es auch nicht ganz allein. Sonst halten sich Aufwand und Ertrag nicht die Waage.

Ich bin nicht nur ein Fußballmuffel, daran wird vielleicht nicht einmal Jürgen Klopp was ändern können. Nein, ich habe für diesen Artikel ganz selbstverständlich KI eingesetzt: zum Finden, Sichten und Einordnen Dutzender Studien, zum Ordnen der Zahlen und Fußnoten. Ohne KI hätte das deutlich länger gedauert. Aber die Idee, die Gedanken, die Haltung, die Entscheidung, was wichtig ist und wie ich es rüberbringen will, das stammt alles von einem Menschen, der seit gut dreißig Jahren dabei ist, wenn Technologien kommen, groß tun und wieder gehen oder auch mal bleiben.

Und genau so gehört es sich. Die KI hat mir geholfen. Nicht ich ihr. Na gut, der Klopp und der Becker …, die haben mir natürlich auch geholfen. 😉