Tante Emma fährt im Hühnerstall Mercedes

Was können wir von Tante Emma über Online-Vermarktung, Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung lernen? Und was trieb sie wirklich mit Kurt im Hühnerstall? Welche Rolle spielt das Besäufnis mit Berni? Und wieso ist Margot mit einem Messer auf Sieglinde losgegangen? Ich kann nur eins sagen: Leute, erzählt mehr Geschichten. Das kommt an!

Im Rahmen der Digitalisierung gibt es immer wieder ein Thema, das dem deutschen Mittelstand wie kaum ein anderes auf den Nägeln brennt. Nein, es geht nicht um autonome Fahrzeuge, Drohnen oder Roboter. Auch nicht um künstliche Intelligenz oder Flüge zum Mars. Es geht um die Frage: Wie kann ich mein Unternehmen, meine Waren und Dienstleistungen so im Internet präsentieren bzw. vermarkten, dass ich meine Zielgruppe optimal erreiche und die Menschen bei MIR kaufen anstatt bei meiner Konkurrenz? Verschlagworten wir das Thema mal ganz allgemein als “Online-Vermarktung”. Und genau darum ranken sich häufig noch Mythen, Halbwahrheiten und Missverständnisse. Was Tante Emma uns dazu zu sagen hat und was wir von ihr lernen können und was der Mercedes im Hühnerstall damit zu tun hat, werde ich Ihnen im weiteren Verlauf des Artikels noch anschaulich näher bringen. Ich möchte Ihnen dabei aufzeigen, was die wichtigsten Grundlagen erfolgreicher Optimierungsarbeit sind. Und vielleicht werden Sie überrascht sein. Denn ich werde ganz bewusst ohne die Begriffe “Google Ranking” oder “Google Algorithmus” auskommen.

Ein Großteil der Unternehmen reduziert die Online-Vermarktung fälschlicherweise auf einen einzigen Teilausschnitt, die Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Wie der Name schon sagt, geht es hier um die Optimierung des eigenen Angebots in den Suchmaschinen. Das ist wichtig, aber bei Weitem noch nicht alles. Denn das würde implizieren, dass sich Ihre potentielle Kundschaft ausschließlich in Suchmaschinen informiert oder dort nach Lösungen für Probleme sucht. Dem ist aber nicht so. Werfen wir doch mal einen Blick auf einen interessanten Aspekt, die sogenannte "Customer Journey".

Gute Reise! Ist die Customer Journey etwa Urlaub vom Kunden?

Der Begriff der "Customer Journey", zu deutsch “Die Reise des Kunden”, hat nichts mit Urlaub zu tun. Er bezeichnet die einzelnen Stationen, Zyklen oder auch Bewusstseinszustände, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Unter “Kauf eines Produktes” verstehen wir jetzt mal im Folgenden alles, was ein Mensch tun muss, um ihr Kunde zu werden. Das kann der tatsächliche Kauf einer Ware oder Dienstleistung oder aber auch die Registrierung für einen bestimmten Service oder eine Mitgliedschaft sein. Betrachten wir hier nur einmal den Online-Bereich. Da gibt es etliche Berührungspunkte, an denen das Interesse an Ihrem Produkt geweckt werden könnte. Viele Menschen verbringen heute eine Menge Zeit in sozialen Medien, Blogs, Foren, Bewertungsportalen, etc. Dort kommen sie unentwegt mit Informationen in Kontakt, die Auslöser für das Interesse an einem bestimmten Produkt sein können. Latentes Bedürfnis oder Interesse kann sogar zum starken Verlangen werden. Denn wenn die Geschichten, die Sie oder die sich die anderen dort über Ihr Produkt erzählen und wenn die Bilder, die dazu vielleicht kursieren, interessant, unterhaltsam oder beeindruckend genug sind und im Gedächtnis bleiben, dann wird die Reise des Kunden deutlich positiv in Richtung Ihres Angebots gelenkt.

Aber halt! Jetzt habe ich eben das Wort genannt, das mittlerweile als der heilige Gral im Marketing gilt: Geschichten! Jeder Mensch liebt Geschichten. Und die erzählt man sich ja seit Anbeginn der Menschheit. Früher noch am Lagerfeuer, heute halt verstärkt im Internet. Oder bei …

Neulich verschlug es mich in ländlicher Umgebung in einen klassischen “Tante Emma-Laden”. Hinterm Tresen stand eine ältere Dame im weißen Kittel. Der Laden war gut mit Kundschaft gefüllt und "Tante Emma" unterhielt sich mit einer Kundin, die vorm Tresen stand. Das lief in etwa so ab, dass die Kundin sagte, was sie brauchte, und "Tante Emma" griff dann den gewünschten Artikel aus dem Regal oder holte ihn aus einem Hinterzimmer. Die Kundin kaufte ganz gewöhnliche Sachen: Brot, Butter, Spüli, Papiertaschentücher, festkochende Kartoffeln, Haarspray und eine Handcreme. Auffällig war, dass "Tante Emma" diese Artikel nicht einfach stillschweigend über den Tresen reichte, sondern zu dem einen oder anderen noch eine kleine Geschichte erzählte.

Margot, Berni, Kurt und der Jägerzaun

Zum Beispiel, dass Margot (Freundin von Emma) neulich zum Kirchenfest aus diesen Kartoffeln (Sorte Sieglinde) einen ganz hervorragenden Kartoffelsalat zubereitet hatte. Und der Berni (der Mann von Margot) musste - obwohl er schon drei große Hefeweizen getankt hatte - schnell nochmal vom Kirchenfest nach Hause fahren, um die zweite Schüssel Kartoffelsalat, die Margot im Kühlschrank vergessen hatte, zu holen. Zu Hause fuhr Berni versehentlich beim Einparken gegen den Jägerzaun von Kurt (Emmas Mann), seinem Nachbarn. Kracks! Die drei Hefeweizen, die er im Kessel hatte, waren wohl nicht gut für seine Orientierung. Berni entschuldigte sich jedenfalls dafür bei Kurt noch am selben Tag mit einer Flasche “Echter Nordhäuser Doppelkorn” (hat Emma übrigens auch im Angebot). Die Flasche leerten die beiden noch auf dem Fest und reparierten am nächsten Tag mit dickem Kopf gemeinsam Kurts Jägerzaun.

Kurt und die Kosmetiktücher, oder: Die Katastrophe im Hühnerstall

Super war auch die Geschichte von ihrem Mann Kurt, der ihre Kosmetiktücher versehentlich für Scheibenputztücher hielt und seine Windschutzscheibe damit so verschmierte, dass die beiden halb blind mit ihrem Merdedes in den Hühnerstall rasten. Wie Tante Emma aber zu berichten wusste, wurde dabei zum Glück niemand von ihnen ernsthaft verletzt. Auch nicht die Hühner. Naja, ok … der Kurti hatte sich das Bein gebrochen. Aber das heilte sehr schnell.

Gute Geschichten vergisst man nicht so schnell und erzählt sie weiter

Sie können sich vorstellen, dass Emma ihre Geschichten nicht nur einmal und nicht nur einem einzigen Kunden erzählt. Und das macht natürlich draußen die Runde. Auch deshalb ist ihr Laden immer voll. Mittlerweile verbinden ihre Kunden mit jeder Rasierklinge und mit jedem Pfund Mehl eine Geschichte von Emma. Mir werden auf jeden Fall diese Kartoffeln, Sorte Sieglinde, so schnell nicht aus dem Kopf gehen. Sehr bildlich werde ich Tante Emmas Geschichte von Uwe, Berni, Margot und dem Jägerzaun im Gedächtnis behalten. Hätte sie damals einfach nur erzählt, was die Kartoffeln kosten, wie lange man sie kochen muss und was sie sonst noch für geschmackliche Eigenschaften haben, hätte ich das alles längst vergessen. Wenn Tante Emma mit ihrem Talent zum Geschichten erzählen online in den sozialen Medien unterwegs wäre, die könnte glatt zum Superstar werden. Aber gut, die Frage stellt sich für sie nicht und so steht sie auch heute noch hinter ihrem Tresen und erzählt dort ihre Geschichten.

Jetzt könnten Sie sagen, naja, Tante Emma und so… das ist jetzt etwas weit hergeholt und fürs echte Business taugt das Modell vom Geschichten erzählen nicht.

Weit gefehlt! Denn Rückendeckung bekommt das Tante-Emma-Modell von niemand Geringerem als Jens Thiemer. Der ist Vice President Marketing bei Mercedes und damit maßgeblich verantwortlich für die Schnittstelle zwischen Kunde und Marke. In einem Interview in der W&V Ausgabe aus März 2017 bestätigt er im Prinzip genau das, was ich oben geschrieben habe: “Guter Inhalt findet die Menschen und muss nicht mehr aktiv gesucht werden. Wir müssen ‘jagen’, ohne penetrant und irrelevant oder werberisch zu sein.” Es ginge in erster Linie nicht mehr darum, direkt Begehrlichkeiten für das Produkt zu wecken, indem man einfach nur über das Produkt redet. “Darauf wartet niemand unbedingt mehr”, so Thiemer. “Menschen wollen permanent gute Impulse der Marke haben (...) und darum werden wir gerade - gemeinsam mit externen Spezialisten - zu einem echten Content-Management- und Media-Haus. Einem Bereich, der weltweit Inhalte für unsere eigenen und dritte Kanäle kreiert und orchestriert auf diesen ausspielt (...)”. Was Herr Thiemer damit sagen will: Mercedes wird mehr und mehr zum Geschichtenerzähler und investiert da gerade richtig, richtig viel. Das Produkt tritt also in den Hintergrund und die Geschichten in den Vordergrund. Die Strategie dabei: Geschichten sind viel lebendiger, eingängiger und nachhaltiger, als wenn man ständig nur über die Eigenschaften und Vorzüge des eigentlichen Produkts redet.

Jetzt könnten Sie noch sagen, naja, Mercedes … die fette Oberliga Marke und dann noch ein Produkt im Endverbraucher Segment. Da mag das ja alles noch funktionieren. Aber im deutschen Mittelstand im B2B-Bereich, wer interessiert sich da schon für Geschichten? Da gehts um Zulieferfristen, Preisdruck und Innovation.

Ja, das stimmt. Zum Teil! Denn auch hier haben wir es auf der Kundenseite bei den Entscheidern mit Menschen zu tun, die auch einfach nur Menschen sind. Und als solche hören und lesen sie gern Geschichten, die sie interessieren und lassen sich dabei von Inhalten überzeugen. Und glauben Sie mal nicht, dass man im B2B-Bereich nicht auch tolle Geschichten erleben kann. Ich gehöre ja seit vielen Jahren selber dazu. Spätestens bei einem Blick ins eigene Unternehmensumfeld fällt einem häufig erst auf, was um einen herum alles Tolles passiert. Bei Kunden, Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Dienstleistern. Es gibt so viele erzählenswerte Geschichten, mit denen Sie Ihre Zielgruppe unterhalten und begeistern können. Denken Sie an Tante Emma und ihre Sieglinde-Kartoffeln. Fraglos ist dabei etwas Kreativität und Aufwand gefragt. Aber das zahlt sich aus. Nicht umsonst beschäftigt sich mittlerweile eine ganze Branche mit “Content-Marketing” und “Storytelling”.

Was würde wohl Herr Thiemer von dem Mercedes im Hühnerstall halten?

Für einen Schmunzler würde es sicher reichen. Aber als Testimonial für Mercedes würden sich Tante Emma und ihr Mann Kurt wahrscheinlich nicht eignen. Ich habe gelesen, dass Mercedes dabei ist, das Durchschnittsalter seiner Kunden deutlich zu senken und mit den beiden älteren Herrschaften vom Lande würden die sich wahrscheinlich nicht so richtig identifizieren wollen. Und damit haben wir einen schönen Abschluss gefunden, denn zu guter Letzt muss jede Geschichte vom Inhalt und von der Erzählweise her zum Publikum passen und in der Lage sein, zu begeistern. Erst dann gelingt es wirklich gut, die Reise des Kunden positiv zu beeinflussen.

Wenn Sie also das nächste Mal über Suchmaschinenoptimierung nachdenken, ...

... fragen Sie sich doch zunächst einmal, ob es denn schon gute Inhalte, vielleicht sogar Geschichten und Bilder gibt, mit denen man im Rahmen einer Optimierung arbeiten kann. Denn Optimierung ohne Inhalte ist wie Blumengießen ohne Blumen. Wo nichts Gutes gesät ist, kann nichts Gutes wachsen. Und Google sieht die Welt mehr und mehr durch die Brille eines echten Menschen, liebt und honoriert deshalb gute Geschichten und vergisst sie so schnell auch nicht wieder.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen gute Unterhaltung, wenn Sie jetzt Ihr Kopfkino einschalten und sich Ihre eigenen Geschichten ausmalen.