Jeder, der seine Produkte und Leistungen über das Internet bekannt machen und verkaufen will, sieht sich mit den folgenden Fragen konfrontiert: Wie schaffe ich das möglichst erfolgreich? Wie erreiche und begeistere ich meine Zielgruppe? Und wie bringe ich dann den Einzelnen dazu, bei MIR zu kaufen und nicht bei meiner Konkurrenz? Heute möchte ich Ihnen zeigen, dass Sie dazu nicht automatisch immer nach noch mehr Neukunden suchen müssen. Vielleicht haben Sie schon viel mehr Interessenten auf Ihrer Website als Sie denken. Nur: Die kaufen nichts. Aber warum? Mit dem Blick unter die Motorhaube eines Autos möchte ich Ihnen zeigen, wie man diese Frage beantworten kann. Und ich verrate Ihnen zwei fulminante Zauberwörter, mit denen der Erfolg jeder Website optimiert werden kann.

Alles nur Hokuspokus?

Egal, auf welchem Niveau Sie Ihr Online-Geschäft betreiben und optimieren und Ihren Erfolg steigern wollen: Es gibt ein Zauberwort, das Sie sich in jeder Phase der Optimierung langsam und genüsslich auf der Zunge zergehen lassen sollten wie eine ganz, ganz edle Praline. Dieses Wort hat einen außergewöhnlich betörenden Klang und auf die meisten Menschen daher eine nahezu aphrodisierende Wirkung. Lesen Sie dieses Wort jetzt Silbe für Silbe und spüren Sie seine unglaubliche Wirkung: A-NA-LY-SE. Ja, richtig, A-NA-LY-SE. Ist das nicht großartig? Und das Großartigste ist, dass es noch ein zweites Zauberwort in dieser Pralinenschachtel gibt, quasi die Schwester von ANALYSE. Und die heißt: STATISTIK. Ist das nicht auch ein klang- und verheißungsvoller Name, STA-TIS-TIK?

Alles solides Handwerk.

So, nun ist die Zauberformel verraten. Wenn Sie also Ihren Erfolg im Internet (und das gilt für viele andere Bereiche auch) steigern wollen, dann brauchen Sie Zahlen und Fakten, also statistische Werte. Und Sie brauchen jemanden, der daran etwas ablesen kann. Jemanden, der das analysieren und konkrete Maßnahmen daraus ableiten kann, die dann wiederum zum gewünschten Erfolg führen.

Sie finden, das klingt jetzt irgendwie doch unsexy und überhaupt nicht betörend?

Dann liefere ich Ihnen jetzt gleich mal ein paar ganz konkrete Beispiele aus der Praxis. Sie werden sehen, dass die Datenanalyse nicht nur sehr spannend sein, sondern - und darum geht es ja schließlich - enorm zur Steigerung des Erfolgs beitragen kann.

Los geht es eigentlich immer mit einem Problem.

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Internetseite, auf der Sie bestimmte Produkte zum Kauf anbieten. Sagen wir mal 10 unterschiedliche Produkte. Die kosten zwischen 150 EUR und 500 EUR und können von den Besuchern Ihrer Website über ein Bestellformular direkt online gekauft werden. Bezahlt wird mit den üblichen Methoden Kreditkarte, Paypal, Sofortüberweisung, etc. Im Prinzip funktioniert das auch ganz gut. Wenn Sie sich allerdings Ihre Umsatzzahlen anschauen, versetzt Sie das nicht wirklich in Hochstimmung. Sie hatten eigentlich erwartet, deutlich mehr Umsatz über Ihre Website einzufahren. Was also tun, wenn die Zahlen nicht stimmen?

Viele Website-Betreiber schalten an dieser Stelle in den “viel hilft viel”-Modus.

Sie gehen davon aus, dass sie automatisch mehr verkaufen, wenn es ihnen gelingt, mehr potentielle Kunden auf ihre Website zu schleusen. Diese Überlegung ist auch nicht ganz verkehrt. Kurzes Beispiel aus dem Alltag: Was passiert, wenn Sie mit Ihrem Auto Tempo 80 fahren, wollen aber auf 120 beschleunigen? Sie treten aufs Gaspedal. Mehr Gas heißt mehr Treibstoff in den Motor, so dass der mehr Drehzahl erreicht und das Auto schneller wird. Das müsste sich ja auf die Verkäufe auf unserer Website übertragen lassen, also:

Mehr Besucher (=Treibstoff) strömen in den Motor (=Bestellformular) und sorgen dort für mehr Drehzahl (=Umsatz). Wie gesagt, vom Prinzip her ist das alles nicht falsch. Allerdings lauert hier auch eine Falle, bei der man unnötig viel Geld verbrennen kann.

Ich habe das Beispiel mit dem Auto, dem Motor und dem Treibstoff nicht ohne Absicht gewählt. Die Autofahrer unter uns machen ja regelmäßig die Erfahrung an der Zapfsäule, dass Treibstoff Geld kostet, und zwar ganz schön viel Geld. Genauso verhält es sich mit potentiellen Kunden, die ich auf meine Website bringen will. So wie jeder Tropfen Benzin Geld kostet, kostet auch die Akquise jedes einzelnen Neukunden bares Geld. Schließlich müssen Sie ja irgendwas tun, um Menschen auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Ob das Anzeigenschaltungen, Inhalte und Geschichten in Social-Media-Kanälen, Suchmaschinenoptimierung oder sonstige werbliche Aktivitäten sind, es ist und bleibt aufwändig, Neukunden anzusprechen und zu akquirieren.

Was is'n das da für 'ne Warnlampe?

Jetzt komme ich zum Knackpunkt der Geschichte: Stellen Sie sich vor, Sie verbrennen Treibstoff in einem Motor, der ein Problem hat. Was auch immer damit nicht in Ordnung ist, er läuft einfach nicht rund. Sie geben Gas, aber Sie merken, da stimmt was nicht. Der Wagen beschleunigt zwar, aber längst nicht so kräftig wie er sollte. Vielleicht gibt der Motor auch noch seltsame Geräusche von sich, vielleicht riecht es auch komisch oder qualmt sogar aus dem Motorraum? Im besten Fall leuchtet ein Warnlampe an Ihrer Anzeige auf, die einen Hinweis auf die Fehlerursache gibt.

Wo auch immer hier das Problem liegen mag, Fakt ist, dass Sie teuren Treibstoff in den Motor pusten. Und weil mit dem was nicht stimmt, setzt er nicht die erwartete Energie frei, sondern schluckt und schluckt und tuckert dabei nur so vor sich hin. Ich denke, da wird deutlich, dass wir es hier mit einer immensen Verschwendung zu tun haben.

Werfen wir jetzt noch mal einen Blick auf den Umsatz mit Ihrer Website bzw. mit Ihrem Bestellformular.

Bevor Sie hier Gas geben, also noch mehr Besucher auf die Website holen, sollten Sie unbedingt sicherstellen, dass Ihr “Motor” auch wirklich rund läuft und die zugeführte Energie möglichst verlustfrei und effizient umsetzt. Das bedeutet, dass jeder Besucher optimal abgeholt und zu Ihrem Bestellformular geführt werden muss. Haben Sie ihn erfolgreich dorthin geleitet, soll er den gesamten Bestellprozess bis zum abschließenden Kauf durchlaufen. Das ist nicht selbstverständlich. Wie bei unserem Beispiel aus der Welt der Autos können auf diesem Weg nämlich Hindernisse, Probleme, undichte oder verstopfte Stellen lauern, so dass Kunden verloren gehen, bevor Sie den Kaufprozess abgeschlossen oder ihn überhaupt begonnen haben.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, wie man denn bitteschön herausfinden soll, ob die eigene Website bzw. das Bestellformular effizient arbeitet.

Danke für diese Überleitung, denn an dieser Stelle haben unsere eingangs so hochgelobten Helferinnen STATISTIK und ANALYSE ihren großen Auftritt. Wie bei der modernen Motorentechnik können auch bei Prozessen im Internet eine Vielzahl wichtiger Parameter aufgezeichnet und ausgewertet werden. Die Voraussetzung ist natürlich, dass die passenden Analyse-Systeme installiert sind. Ich rede bewusst von “passenden” Systemen, denn es gibt mittlerweile einen wahren Dschungel an solchen Tools. Somit besteht eine der ersten und wichtigsten Aufgaben darin zu entscheiden, WAS man denn WOMIT aufzeichnen will, um eine aussagekräftige Statistik zum Nutzerverhalten seiner Besucher bzw. Kunden aufzubauen. Hier gilt nicht der Grundsatz “viel hilft viel”. Im Gegenteil. In der Regel werden für verschiedene Analysen verschiedene Programme eingesetzt. Diese laufen in Echtzeit im Hintergrund ab, während sich Ihre Website “in Aktion” befindet. Somit wird bei jedem Aufruf einer Ihrer Seiten das entsprechende Analyse-Programm aufgerufen oder sogar mehrere davon. Diese Prozesse verursachen dann in der Regel längere Ladezeiten Ihrer Seite, was wiederum Ihren Kunden oder zum Beispiel auch Google übel aufstoßen kann. Schnell ladende Websites sind halt auch ein Qualitätsmerkmal. Ich möchte an dieser Stelle aber nicht weiter auf das Ladezeiten-Thema eingehen. Kommen wir zurück auf die tatsächliche Analyse.
Gehen wir jetzt mal davon aus, dass eine intelligente und zielführende Auswahl an Analysemethoden und -tools getroffen wurde. Dann könnte man jetzt hinsichtlich Ihrer Website und Ihres Bestellformulars laufend wichtige statistische Fakten erfassen, zum Beispiel:

• Wie viele Besucher sind in einem definierten Zeitraum auf Ihre Website gekommen?
• Wie viele von ihnen haben im Rahmen ihres Besuchs das Bestellformular aufgerufen?
• Wie viele von ihnen haben den Bestellprozess begonnen?
• Wie viele von ihnen haben den Bestellprozess beendet?

Aus diesen Fakten kann ich eine einfache Erfolgsquote errechnen, die sogenannte Konversionsrate.

Wenn Sie z.B. 1.000 Besucher auf der Website zu verzeichnen hatten und 50 von ihnen haben am Ende etwas über das Bestellformular gekauft, dann sprechen wir von einer Konversionsrate von 5%. In der Realität hängt es von verschiedenen Kriterien ab, ob eine solche Quote als gut oder schlecht bewertet wird. Gehen wir für unser Beispiel einmal davon aus, dass Sie ganz einfach MEHR Umsatz machen wollen. Ich könnte jetzt durch entsprechenden Aufwand aus den 1.000 Besuchern 2.000 machen. Bei gleichbleibender Quote hätten Sie dann doppelt so viele Käufe, also 100. Um solche Quantitäten aufzuzeichnen, reichen in der Regel die konventionellen Analyse-Tools aus wie z.B. Google-Analytics oder vergleichbare Statistik-Tools.

Aber wie eingangs geschrieben, sollten Sie ja zunächst prüfen, ob Ihr Motor, also die Website und das Bestellformular, rund läuft, das heißt,  hier geht es um die Qualität der Nutzung. Dazu bringt man je nach Einzelfall spezielle Analyse-Tools zum Einsatz, mit deren Hilfe, vereinfacht gesagt, nachvollzogen werden kann, wie sich die Benutzer (natürlich in anonymisierter Form) über Ihre Website bewegen und wie sie sich beim Ausfüllen des Bestellformulars verhalten. Sie können also dann Fragen beantworten wie:

• Sind die Elemente und Informationen auf der Website so platziert und beschaffen, dass sie jeder optimal sehen, verstehen und ihnen folgen kann?
• Bis wohin scrollen die Benutzer auf Ihrer Website maximal?
• Wohin wird geklickt und wohin nicht?
• Finden die Benutzer das Bestellformular und starten sie einen Bestellvorgang?
• Bei welchen Feldern halten sich Benutzer ungewöhnlich lange auf?
• Welche Felder werden vor dem Senden noch geändert?
• Bei welchem Feld brechen die Nutzer den Bestellvorgang endgültig ab?

Was Sie konkret davon haben, wenn Sie diese Fragen beantworten können?

Ganz einfach: Sie können Schwachstellen aufdecken, von denen man vorher nicht gedacht hätte, dass es Schwachstellen sind. Sie können Elemente und Informationen auf der Website so anpassen und ggf. umpositionieren oder umformulieren, bis ein Anstieg der Konversionsrate zu verzeichnen ist. Erst wenn Sie feststellen, dass Sie durch diese Konversionsratenoptimierung das mögliche Umsatz-Maximum aus dem Besuchervolumen herausgeholt haben, der Motor also rund läuft, können Sie das Gaspedal kräftig durchdrücken, d.h. mehr Besucher auf die Website holen.

Nachfolgend finden Sie ein paar Beispiele für solche Analyse-Methoden. Zum Vergrößern klicken Sie bitte auf die jeweilige Vorschau.

Was und wo auch immer Sie optimieren, Sie müssen das Optimierte erneut auf den Prüfstand stellen.

Das hier beschriebene Procedere ist kein einmaliger Vorgang. Vielmehr ist es ein Kreislauf aus statistischer Aufzeichnung, Analyse und Optimierung. Am Ende geht es immer darum, die mit Bedacht eingesetzte Energie in maximale Erfolge umzumünzen. In diesem Sinne: Denken Sie an den nächsten Ölwechsel und haben Sie eine gute Fahrt!