Wie man Influencer-Marketing erfolgreich vergeigt und trotzdem ganz viel Aufmerksamkeit bekommt.

Wenn zwei Menschen miteinander ein Spiel spielen, ohne die Regeln zu kennen, dann können lustige oder auch weniger lustige Dinge passieren. Entweder die beiden spielen einfach drauf los und haben trotzdem eine Menge Spaß oder sie bekommen sich mächtig ins Streiten, weil jeder meint, er würde am besten wissen, wie es funktioniert. Und nachdem dann alles schiefgelaufen ist, beginnen die gegenseitigen Schuldzuweisungen. Am Ende gucken dann beide in die Röhre. Oder vielleicht doch nicht?

So in etwa lief es kürzlich ab, als eine Youtuberin mit ihrem Freund in der Luxusuite eines Dubliner Hotels absteigen und dafür nicht in klingender Münze, sondern mit einem Werbe-Video für das Hotel bezahlen wollte. Die Email (s. Screenshot anbei) kursiert mittlerweile im Internet.

Dazu muss man wissen: Das sogenannte “Influencer Marketing” beruht auf dem Prinzip, dass eine bestimmte Person eine mehr oder weniger große Schar von Fans um sich hat und auf diese einen gewissen Einfluss ausüben kann.

Die Möglichkeit, andere zu beeinflussen, macht ihn oder sie schließlich zum Influencer. Empfiehlt dieser Influencer nun ein bestimmtes Produkt, dann kann er seine Fans (im Internet auch Follower genannt) recht gut dazu bringen, dieses Produkt auch toll zu finden und bestenfalls sogar zu kaufen.

Man muss kein Marketing-Genie sein, um sich nun ausrechnen zu können, dass Unternehmen und die Werbewirtschaft unheimlich scharf auf Influencer mit großen Gefolgschaften sind und diese entsprechend hofieren. Das wiederum setzt die Influencer jedoch teilweise unter Verdacht, sie würden sich von der Wirtschaft kaufen lassen und gar nicht mehr objektiv berichten. Nach dem Motto, ich empfehle jeden Sch… , Hauptsache die Bezahlung stimmt.

Öl ins Feuer dieser Verdächtigungen wurde nun durch die laut geplatzte Kooperation zwischen oben genannter Youtuberin und dem Chef eines Dubliner Hotels gegossen.

Ihre Anfrage nach dem vermeintlichen Win-Win-Deal (“Ich übernachte bei dir und bezahle mit einem Lobes-Video über dein Hotel, was ich dann auf youtube stelle”) wurde von ihm als so plump empfunden, dass er sie in ähnlich plumper Form – öffentlich auf facebook – abwies. Dass er dabei ihren Namen nicht nannte, konnte das Drama nicht verhindern. Ihr Name sickerte nach kurzer Zeit durch. Man sollte dazu sagen, dass sie (leider) so ehrlich war und die vier Übernachtungen als rein privaten Anlass beschrieb. Des weiteren versprach sie dem Hotelchef bereits in ihrer Anfrage, positive Werbung für das Hotel machen zu wollen, ohne allerdings jemals das Hotel persönlich besucht zu haben. Über ihre Objektivät dürfte das einiges aussagen.

Das Drama nahm allerdings erst dann seinen tränenreichen Lauf, als die Identität der Youtuberin in die Öffentlichkeit gelangte und über beide Parteien gleichermaßen ein Shitstorm hereinbrach.

Beide werden seitdem von den Unterstützern der jeweils anderen Seite mit Beschimpfungen und Spott überschüttet. Beide hätten sich im Rahmen dieser Kooperationsanbahnung völlig dilettantisch verhalten und hätten von Influencer-Marketing null Ahnung. Das Hotel dürfte durch die ganze Aufregung in den sozialen Medien auch ohne den vorgeschlagenen „Influencer Deal“ seine PR bekommen haben. Für das arme Mädel, gerade mal Anfang 20, war dieser Stress allerdings wohl zu viel. In einem tränenreichen youtube-Video bekundete sie, dass sie sich ganz, ganz ehrlich keines Fehlers und keiner Schuld bewusst sei. Der recht naive Umgang mit einem Metier, welches man eigentlich als ernst zu nehmendes Business bezeichnen muss, läßt vermuten, dass sie es wirklich nicht besser wusste. Vielleicht helfen ihr ja die 1,6 Mio. Klicks (Stand 22.01.18) auf ihr Drama-Video über den Schmerz hinweg. Auch wenn auf diese Weise beide Seiten doch noch ihren PR-Schnitt gemacht haben dürften, hat einer doch mal wieder erheblich gelitten und das ist der eh schon ziemlich ramponierte Ruf des Influencer-Marketings.

Und die Moral von der Geschicht‘? Tränen lügen nicht.  

Was das für Sie und Ihr Unternehmen bedeutet?

Influencer Marketing sollten Sie generell nicht verurteilen oder für Ihr Unternehmen kategorisch ausschließen.

Influencer gibt es in jeder Branche und in jeder Glaubwürdigkeits-Kategorie. Es gibt dort wie fast überall, bunte, graue, weiße und schwarze Schafe. Mit wem man sich für eine erfolgreiche Influencer-Kampagne zusammentut, sollte im Vorfeld also sehr gründlich geprüft werden. Wenn es Ihnen an dieser Stelle an Erfahrung fehlt, suchen Sie sich unbedingt einen unabhängigen Berater, der Sie unterstützt. Er kann Ziele und Maßnahmen für eine gute Influencer-Marketingkampagne mit Ihnen entwickeln und darauf basierend geeignete Influencer sondieren.

Wenn Influencer-Marketing, dann nur mit geeigneten Partnern!

Mit “geeignet” meine ich: Hat der Influencer überhaupt Zugang zu Menschen, die ich mit meiner Botschaft erreichen will? Selbst wenn sich ein Influencer einer Gefolgschaft von 100.000 Menschen oder mehr rühmt, heißt das für Sie noch gar nichts. 100.000 junge Mädels die sich für Beauty und Kosmetik interessieren, sind natürlich gut, wenn ich Kosmetikartikel verkaufe. Wenn ich aber Photovoltaik-Anlagen, Betonmischer oder Blockheizkraftwerke vertreiben will, bringt mir diese Zielgruppe reichlich wenig. Lassen Sie sich also niemals allein von astronomischen Follower-Zahlen beeindrucken. Diese lassen sich auch ziemlich leicht manipulieren. Das Profil, die Herkunft und Qualität der Follower eines Influencers sollten im Fokus Ihrer Aufmerksamkeit stehen.



Herzliche Grüße, Ihr Oliver Sonntag

Oliver Sonntag / Berliner / Jahrgang '73 / seit über 20 Jahren beruflich in der Internetbranche tätig / berät deutsche Mittelstandskunden, Vereine und Institutionen im Bereich Internet und Digitalisierung / Gründer und Geschäftsführer der Agentur ANTWORT:INTERNET.



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